La nouvelle tendance Kawaii

Le terme Kawaii (prononcer “kawouahi”), un adjectif japonais qui signifie “mignon”, désigne désormais la nouvelle tendance venue du Japon, en terme de mode, design, d’animation, et de musique.

La mode Kawaii avec sa touche très colorée et axée sur l’enfance séduit à la fois les enfants comme les adultes en quête de fantaisie.

Le style Kawaii est devenu une tendance commerciale quand les lycéennes niponnes ont adoptés les looks de leurs personnages préférés, un look enfantins et colorés, pour contrer un système éducatif trop stricte.

Le succès du phénomène Kawaii

Aujourd’hui au Japon, le Kawaii, plus qu’une tendance mode, est désormais un style de vie, un état d’esprit et a envahi le quotidien des japonais comme dans le monde des entreprises. Mode, beauté, gastronomie, musique, jeux vidéo, manga, … tout se décline en mode Kawaii.

De nos jours, il est impossible de passer à côté du kawaii au Japon et il est même parfois difficile de se procurer des objets qui ne soient pas kawaii surtout en ce qui concerne les produits pour les enfants comme les jouets, les vêtements, la déco, …
De plus, même les entreprises niponnes sérieuses ont leur propre mascotte kawaii, des Pikachu sur des avions, Hello Kitty pour une maternité, …

L’invasion Kawaii est partout sur les panneaux publicitaires nippons, les enseignes de magasins, même les institutions s’y sont mises notamment les préfectures du pays qui possèdent chacune leur propre mascotte kawaii.

Le phénomène Kawaii a pris une telle ampleur que l’Etat nippon l’a inscrit dans sa nouvelle stratégie pour rebooster son influence culturelle dans le monde. Il a ainsi créé au sein du ministère des affaires étrangères un groupe dédié au phénomène Kawaii avec comme nom de code : “Cool Japan”, avec une ambassadrice officielle, Kimura U, chargée de promouvoir la mode kawaii dans le monde.

Un festival a également été mis en place, le festival Tokyo Crazy Kawaii a été lancé en 2013.
Un bon moyen pour faire la promotion et exporter ses produits culturels dans le monde. En effet, l’enjeu est économique pour reconquérir les parts de marché pris par les voisins sud-coréen notamment et pour redorer son image de marque polluée par Fukushima.

La Kawaii attitude arrive en France

Le culte des mangas en France remonte à la première diffusion du dessin animé Goldorak en 1978. Grâce à Dorothée, c’est toute une génération qui découvre et deviennent fans des dessins animés tels que Candy, Albator, Sailor Moon, Cats’Eye, Sakura, et autres Chevaliers du Zodiaque. La France est devenu le deuxième pays consommateur de mangas au monde après le Japon et devant les Etats-Unis.

De nos jours, la vague Kawaii commence à se propager en France avec de nombreuses e-boutiques dédiées à la mode Kawaii, des blogs pour créer des objets Kawaii, …

Cependant, pour la tendance kawaii, comparé aux autres pays comme les Etats-Unis ou le Royaume Uni, mais surtout le Japon, il reste encore de la marge de progression pour la France.